競争優位の源泉となる、価値の高い顧客体験

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スマホで買い物する女性企業にとって顧客体験の設計および戦略の策定は、もはや「あれば良い」という位置づけのものではなくなっています。これは“デジタルが起点の顧客サービス時代”である現代において、非常に重要な問題です。自社のCX戦略を評価するのは、大抵、顧客であるのが実状です。つまり企業は、自社がコントロール不能な、周囲の影響力に基づいた包括的なブランド戦略を策定することを余儀なくされます。

デジタル、ソーシャルチャネルのいずれを利用するかは、もはや問題ではありません。実のところ、複数の顧客接点をつなぐマルチチャネル対応の一連の顧客体験、つまりカスタマージャーニーは、消費者からはどのように映るのでしょう?

必要投資を算出し戦略を策定するとき、計数管理が得意な社員は、実に多くの質問をぶつけてくることでしょう。「このプロジェクトのROIは幾らですか?」などが、よくある質問です。

顧客事例の多くは、従業員の生産性向上に焦点をあてたものか、あるいは組織のTCO(総所有コスト) 削減がテーマになります。つまり大半の事例には、効率性重視の測定基準やモデルが登場します。問題になるのは、顧客体験はこれらのこじんまりしたテーマの比では無いほど壮大なテーマである、ということなのです。

アップル、BMW、リッツカールトン、スターバックス、ハーレーダビッドソンなどのブランドを思い浮かべてください。これらのブランドは、競合他社より高価格である場合がほとんどです。何故でしょうか?
上述の企業はより良いモノづくりやサービスを競い合っていますが、実のところ求められているのは、顧客がいかにブランドを体験するか、という部分です。この体験の範囲は、製品を使用したりサービスを受けることから、Webサイト経由でのやりとりを含めた顧客とのエンゲージに至るまで幅が広がっています。

複数チャネル、顧客接点、部署をまたいだ顧客体験を実現するプラットフォームを導入し活用していけば、忠誠心の高い自社ファン層から優れた評判を得ることが出来ることでしょう。それよって少なからず、貴社製品・サービスの価値が今よりも世間から認められるようになります。

これらを実現するための5つのポイントは、以下の通りです。

1.顧客の潜在ニーズを理解すること: 顧客が望んでいるのは、単一インタラクションの管理やSLAの作成についてではありません。一般的にSLAはさほど顧客の大きな関心事にならないケースがほとんどです。確かに問い合わせへの回答は迅速に行う必要がありますが、もっと重要なことは、それぞれの顧客接点での対話を自社利益ではなく顧客が望む一貫性のあるサービスのカタチとして提供することにあります。

2.顧客体験の測定基準の実装: NPS(ネットプロモータースコア)のようなCX起点の指標やCES(カスタマーエフォートスコア)は、経営戦略を策定する際に重要な羅針盤となります。短期の結果にこだわるのを、思い切って止めてみましょう。顧客体験は、ある日を境に終わるものではなく、長期的な視点で評価する必要があります。全社的なCX指標を導入するには、トップ層や組織全体による強力なリーダーシップが必要となるため、時には企業文化の変革も覚悟しなければなりません。

3.現在使用中のレポート指標の見直し: 現在お使いの「立派なデータ分析レポート」から得られる結果についてエージェントとスーパーバイザーがレビューするのはお薦めしません。それらのレポート指標は現実的とは言えないからです。それよりも、CXに基づいた指標をブラッシュアップすべく、エージェントを自動で教育する仕組み作りに取り掛かりましょう。顧客からの初回の問い合わせ対応で満足度の高い回答をすることができれば、二回目のやりとりでは、別の話題に時間を費やすことができます。つまり、一回目できちんとやり遂げることが肝心なのです。現在使用中のレポート指標は、エージェントの余力管理や今後の戦略的なワークフォース計画策定のために用いましょう。

4.インタラクション分析の有効活用: デジタルチャネルを導入することは、顧客体験の管理が複雑化することを意味します。顧客の声およびエージェントがどのように顧客に応対するかを理解するために、複数のチャネルにアクセスしますよね。あらゆるチャネルをカバーした音声分析や顧客接点に関するレポートは、顧客体験のセールスツールとして有効です。これによって、エージェントが規則を守っていない、品質基準を満たしていないなど、企業はこれまで知りたかった事柄を即座に把握することが出来るため、迅速に対応措置を図ることができます。

5.エンドツーエンドのカスタマージャーニーの管理: マルチチャネル対応のコンタクトセンター・ソリューションの実装は簡単なもの、とお考えでしたら、考え直してみてください。顧客が使用する複数のチャネルを管理するということは、複雑に絡み合う問い合わせ手段に向き合う、ということです。顧客が購買ステップに至るまでのカスタマージャーニーを歩んでいる間、企業は顧客と対話する以上に為すべきことがあるかもしれません。顧客情報を変更したり、顧客に何かを送付したり、あるいは他部署からレビューや承認を得る必要があるかもしれません。ところがインタラクションやプロセスが一旦途切れると、顧客体験も中断してしまいます。ですので、ビジネスプロセスを自動化し継続化を図ることで、エンドツーエンドのカスタマージャーニーに基づいた、効果的なセンター運営を行うことが可能となります。この積み重ねが顧客満足度を向上させ、売り上げ拡大につながっていきます。


「カスタマージャーニー」をジェネシスのソリューションでどう使う?是非併せてこちらもご一読ください。
企業と顧客をつなぐ! ジェネシスCXプラットフォームのご紹介
http://www.genesys.com/jp/about-genesys/resources/gene-conv


当ブログは、ジェネシス社Stefan Captijnのブログ記事をもとに編集したものとなります。

Stefan Captijn
About Stefan Captijn

With over 20 years of experience in the IT and Customer Service business, Stefan has an unusual mix of experience having served in IT, Consulting, Marketing and Business Development roles. Stefan started with Genesys in 2000 and currently Stefan serves as Solution Marketing Director. Stefan has a passion for running, cycling, loudspeaker building and enjoys public speaking and travelling the world.

http://blog.genesys.com/2014/11/28/5-tips-to-turn-customer-experience-in-to-competitive-currency/

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