顧客行動の設計:オムニチャネル顧客体験の実現法を考察

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マニック・ストリート・Designing-Customer-Journey_M-300x205プリーチャーズの『デザイン・フォー・ライフ (Design for Life) 』という曲をご存じですか?この曲の歌詞は知識、情報そしてパワーについて書かれており、現在のオムニチャネル顧客体験がどのように設計、提供されているかを表現しているかのようです。

『デザイン・フォー・ライフ』は、「図書館は私たちに力をくれた(Libraries gave us power)」という一節で始まります。これはスコットランド生まれのアメリカの実業家で慈善家でもあったアンドリュー・カーネギーの寄付金で建てられ、かつてサウスウェールズのニューポート近郊にあった、ピスグエンスリ図書館の入口の銘から着想を得たものです。
晩年、カーネギーは慈善家として公共の福祉に役立つ事業や、社会と教育の進歩への寄付に尽力しました。カーネギーいわく、「図書館は、地域社会が住民のためにできることの中で何より重要である」とのこと。現在、世界中で実に2,500箇所のカーネギー図書館が、彼の寄付によって建てられています。

しかしながら現在、世間、特にお客様に力を与えているのはインターネットです。ここで言うパワーとは、広範に調査する力、製品やサービスを比較する力、人と互いに影響を与えあう力、公に不満を言う力、
複数のチャネルを使い組織とコンタクトしあう力などを指します。

ソーシャルメディア上のお勧め商品機能やモバイルアプリを使ったショッピング、カスタマーサービスで使用されるWebチャットなど、インターネットはあらゆる顧客接点のインタラクションに革命をもたらしま
した。

一方、多くの企業は顧客エンゲージメント戦略を慌ただしく実行に移し、サイロ化された新たなデジタル・チャネルを展開した結果、「どこに何があるか分かる」図書館のようなカテゴリごとに整理された存在とはかけ離れたものになってしまったのです。お客様はセルフサービス・チャネルをスムーズに使いこなせず、インタラクションではチャネル間の自由でシームレスな移動ができなくなりました。スタッフやシステムは、顧客のコンテキストを活用し、より良いカスタマーエクスペリエンスを提供することができない状態に陥っています。

必要なのは「デザイン・フォー・ライフ(顧客行動の設計)」というアプローチです。ここで提供されるのは、あらゆるタッチポイント、チャネル内またはチャネル間であらゆるトランザクションを管理し、イ
ンタラクションの認識が可能なカスタマーエクスペリエンスです。多くの場合、お客様のニーズは予測が立つため、カスタマーエクスペリエンスを設計し、オーケストレート可能なカスタマージャーニーが提供
されます。

カスタマージャーニー・マッピングやステークホルダー・マッピングのように、「サービスデザイン」という領域から発達した手法は、さまざまなチャネル、トランザクション、ライフサイクル全体で繰り返され、予測を立てることが可能なため、将来的なカスタマーエクスペリエンス設計に役立ちます。このようなメソッドは、高いレベルのサービス提供の対象となる、顧客との関係性を維持・継続可能な環境によって実現できます。

これには、Web、モバイル、電話といったお客様とのあらゆるコンタクトチャネルを用いて、顧客行動全体を通じて(チャネル内やチャネル間の)あらゆるインタラクションに顧客コンテキストを使い、適切なリソースを適切なタイミングで、適切な知識と共に確実に利用できるようにする、支援サービスが必要になります。

カスタマーエクスペリエンス設計の詳細については、弊社の eBook「優れたカスタマーエクスペリエンスを作り出す5つのステップ ~ 躍動するコンタクトセンターへ」をご覧ください。
ここでは、現代の”顧客の時代”に求められる、CXの満足度調査結果、高まる顧客からの期待値、増加の一途をたどるコミュニケーション・チャネルへの対応などについて考察しています。

これらへの解決手段の一つとして、ジェネシスでは優れたCX(カスタマーエクスペリエンス)提供のためのコンタクトセンター設計・構築のポイントを、以下のステップで解説しています。

  1. 重要なカスタマージャーニーに関連したサービス提供の最適化
  2. パーソナライズしたサービス提供に向けた顧客の問い合わせ背景の保持
  3. WEB、モバイル、SNSといったデジタル・チャネルでの優れたCXの実現
  4. 顧客に有益な情報を提供し続けるために、プロアクティブなコミュニケーションを活用
  5. 進行中のカスタマーエクスペリエンスを最適化するための、クローズド・ループ分析の採用

多くのコンタクトセンターは、このようなオムニチャネル対応の顧客インタラクションを、まだ「1つの対話」ととらえきれていません。ジェネシスのeBookでは、その解決策をご紹介しています。

「優れたカスタマーエクスペリエンスを作り出す5つのステ ップ ~ 躍動するコンタクトセンターへ」

是非ダウンロードの上、ご一読ください!

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