3ステップでオムニシャンブルからオムニチャネルのCXへ

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オムニチャネルオムニシャンブル(omnishambles)という用語は、英国のコメディドラマ「The Thick of It(ドツボにハマる)」で2009年に初めて使われた造語です。しかしもっと有名なのは、2012年に(当時)野党労働党の党首であったエド・ミリバンド下院議員が「…首相に見解をお伺いしたいのだが、予算策定から4週間も経ったのに、閣内にさえ、オムニシャンブルな予算だという声があるのはなぜだと思われるのか。」という使い方をしたことです。

このオムニシャンブルは「物事への対処が非常に不適切なさま」を意味しますが、2012年、Oxford English Dictionaryでワード・オブ・ザ・イヤーに選ばれました。

一方、顧客との新しいコミュニケーション・チャネルであるWeb、モバイル、ソーシャルメディアは急速に普及が進んだため、多くの会社ではオムニシャンブル(組織立ってまとまっていない状態)になっているのが実情です。新しいチャネルでのインタラクションは、分離してあるいは間違って管理されているか、まったく管理されていないかのいずれかです。このようにオムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスの環境が作られないのは、次の3つの理由に大別されます。

1. チャネルがエンゲージメント面でサイロ化されている – 多くのチャネルは、チャネル固有のテクノロジーをベースに構築されたため、チャネルごとにシステムが分断されています。ほとんどのチャネルはセルフサービスしか提供していないため、顧客がオペレーターによる直接サポートを希望する場合は、別のチャネルでやりとりを一から始めなければなりません。また管理面では、チャネルごとの各テクノロジーを個別に実装、保守および管理する必要があるのに加え、それに付随する人件費が発生するため、このサイロ化モデルのコストは割高になります。

2. コンテキスト(文脈)が共有出来ない–  複数のコミュニケーション・チャネルを備えた企業とやりとりする際に、最もフラストレーションとなるのは“企業が顧客のことを把握していないこと“です。顧客の属性や履歴情報は企業内に記録・保管されていないか、あるいは記録されていたとしてもチャネル内またはチャネルをまたがって活用することが出来ない状態です。多くの場合、コンタクトするプロセスで情報は取得されますが、次のインタラクションでは使用されないか、物理的に使用ができません。情報化社会にもかかわらず、1つのチャネルから別のチャネルへの移動・転送が想定されていないので、チャネルを移るごとに、オペレーターとはまた最初からやり取りを始める必要があります。

3. オペレーションが一元管理されていない – リソースもサイロ単位で管理される場合が多いため、チャネル間でリソースを共有できず、最適なオペレーターに作業を簡単に割り当てることができません。計画、スケジューリングおよび当日の業務内容がチャネル別に管理・運営されていることは、規模の経済のメリットを出すことが出来きません。また、広範なシステムが関係するため、オムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスに関するレポート作成も複雑になります。

消費者は、特に1つのチャネルから別のチャネルに切り替えて企業へ問い合わせや購入手続きをする際に、「同じ企業なのに、チャネルごとに別管理されていて情報共有されていない」と不満を感じます。このように消費者は一から手続きをしたり説明を求められるなどの余分な手間を強いられると、カスタマーエクスペリエンスおよび顧客ロイヤリティは低下し、企業は売上損失やオペレーションコストの上昇などに直面します。

これらのオムニシャンブルな状態から脱出するために、ジェネシスでは、3つの戦略をお勧めします。

1. 顧客のニーズに合わせる~ 企業は、いつでも、どこでも、顧客が選んだチャネルでやりとりできることが期待されています。つまり、セルフサービスと有人サポートの両方を、どのチャネルにも用意する必要があるということです。ただし、すべてのチャネルがあらゆるタイプのインタラクションを処理するのに向いているわけではないことを認識する必要があります。たとえば、ソーシャルメディアは複雑な請求の問い合わせの管理には向いていない場合があるため、詳細に問題点をヒアリングし対話するためには、電話を活用したほうが適切でしょう。

2. 顧客関連データの有効活用~ マルチチャネルからオムニチャネルのカスタマーエクスペリエンス戦略へと移行するために必要なのは、コンテキストを活用した予測型のサービスを提供することです。あらゆるチャネル、そしてすべてのインタラクションにおいて以下のコンテキストを活用し、引き継ぐことが必要です。

  • 顧客のプロファイル、購買情報、顧客層/製品ポートフォリオ/顧客セグメントや価値などの売上やマーケティングに関連するデータ
  • 過去のインタラクションや取引履歴から得られるこれまでのカスタマージャーニー。ここでは、構造化・非構造化両方のデータを含みます。
  • 現在の顧客の行動およびコンタクト内容
    カスタマージャーニーの中で発生する各インタラクションのコンテキストはスマートに、提案や予測に活用し、すべてのチャネルに適用しなければなりません。これこそが、ビッグデータから得られた洞察を実行に移す手段です。

3. オムニチャネルのカスタマーエンゲージメントを可能に~ 以下のポイントを確実に押さえて実行、管理していくことで、オムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスが提供可能になります。

  • すべてのチャネルの、日別、時間帯別の呼量予測に伴う必要なオペレーター人数
  • チャネルごとの、適切なスキルや専門知識を有する人材のスケジューリング
  • オムニチャネル・スケジュールに準拠した日ごとのスケジューリング
  • 選定作業を適切なチャネル経由で、最適なスキルを有するスタッフやオペレーターにルーティング
  • 各チャネル間およびチャネル内での一貫したレポーティング(リアルタイムおよび履歴の両レポートが対象)

オムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスの提供を目指す組織には、あらゆる顧客にパーソナライズされたカスタマージャーニーおよびインタラクション管理を実現する、単一プラットフォームが必要になります。
ジェネシスでは、オムニチャネル対応の快適なカスタマーエクスペリエンスを実現するソリューションをご用意しています。是非、参考になさってください。


製品一覧のご紹介 - 企業規模別プラットフォーム・エディション
http://www.genesys.com/jp/platform-services/editions
現在ジェネシス・ジャパンでは、ビジネス・エディション、エンタープライズ・エディションを提供中です。

ホワイトペーパー - [G-Summit Osaka 2015] ジェネシスのビジョンと CXソリューションのご紹介
http://www.genesys.com/jp/about-genesys/resources/g-summit-osaka2015
顧客行動の多様化に伴うオムニチャネルに対応した、新しいCXプラットフォームをご紹介しています。


当ブログは、以下の記事をもとに編集したものとなります。
http://blog.genesys.com/from-omnishambles-to-omnichannel-in-3-steps/

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