オムニチャネル・カスタマーエクスペリエンスのベストプラクティス

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事例:オムニチャネル・カスタマーエクスペリエンス小説などを読むとき、結論や種明かしが書いてある最後のページから読むかたがいます。多くの人々が、「そんなことをすれば本全体を読む楽しみが台なしになってしまう」と思われるのではないでしょうか。
それでは、ビジネスやカスタマーエクスペリエンスの分野ではどうでしょうか?

ビジネスやカスタマーエクスペリエンスの分野では、ビジョンをまず描いてから、ゴールありきでオムニチャネル・カスタマーエクスペリエンスの設計を始めます。この段階で、具体的な設計プロセスが重要になります。たとえば、顧客のニーズを正確に予測するために、顧客に対する360度評価(多面評価)を行うのも一案です。また、さまざまな情報が企業、コンタクトセンター内に蓄積されており、顧客を深く知る上で非常に参考になるはずです。「この顧客は月ごとの支払いを好む」といった個別の情報や、カスタマーサービスに寄せられる汎用的な質問、さらにはエージェントとのやりとりで連絡をとる場合にどの方法を一番好むかなど、“個客”に応じてサービス提供可能な情報があるはずです。

顧客には複数の顧客接点を横断してカスタマーサービスの一貫性を提供する一方で、エージェントには付加価値とサポートのしやすさを提供する- このようなWin-Winのカスタマーエクスペリエンスを想定しているでしょうか?

多くの企業は、いったん思い描いたビジョンが確定するとそのまま、機能要件のフェーズに入ってしまいます。となると、実際の「カスタマーエクスペリエンス定義」という重要なステップが省略されてしまいます。ここでは特定の顧客セグメントのニーズを把握し、貴社のブランド価値を活かした、カスタマーライフサイクルにおいて顧客が記憶に残るエクスペリエンスをどのように設計するかが重要です。

ジェネシスでは、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するための戦略設計に役立つベストプラクティスを6種類、ご紹介しています。当ブログでは、最初の2つをご紹介します。全ベストプラクティスに興味のあるかたは、eBook「Best Practices for a Seamless Omnichannel Customer Experience(シームレスなオムニチャネル・カスタマーエクスペリエンスのためのベストプラクティス(英語版))」をダウンロードし、内容をご覧ください。

1.オムニチャネルCXデザインのベストプラクティス:対象となる顧客セグメントおよび真のニーズの特定

航空会社を例に、ベストプラクティスについて説明します。収益性の高い顧客を抽出し、顧客セグメントを特定します。航空会社の場合、予約回数、1チケットあたりの平均コスト、サービス提供コスト、および顧客との関係性などの要因が考えられます。対象セグメントを特定したのち、顧客が重要視するニーズを特定します。たとえば、格安航空会社であれば、顧客セグメントが重要視するのは、定刻どおりのフライト、安価なチケット、すぐれたカスタマーサービスなどが考えられます。これらのニーズを特定しセグメントの特徴を明確化することで、顧客の真のニーズと自社のブランド価値とを一致させることができます。

2.オムニチャネルCXデザインのベストプラクティス:セグメントごとのカスタマージャーニーの作成

航空会社を例に、ベストプラクティスについて説明します。収益性の高い顧客を抽出し、顧客セグメントを特定します。航空会社の場合、予約回数、1チケットあたりの平均コスト、サービス提供コスト、および顧客との関係性などの要因が考えられます。対象セグメントを特定したのち、顧客が重要視するニーズを特定します。たとえば、格安航空会社であれば、顧客セグメントが重要視するのは、定刻どおりのフライト、安価なチケット、すぐれたカスタマーサービスなどが考えられます。これらのニーズを特定しセグメントの特徴を明確化することで、顧客の真のニーズと自社のブランド価値とを一致させることができます。

セグメントごとに異なるカスタマージャーニーのテンプレートを作成する際には、ジャーニーの途中で発生する楽しい体験、不愉快な体験の両方を想定することが重要です。そのためには、顧客の思考や感情も含めた心理的変化に焦点を当て、そこから導き出される情報を「カスタマージャーニーマップ」として可視化した上で、ジャーニーを定義していきます。

これまでのジャーニー設計時のポイントを、以下に要約します。

  • 可能であれば、顧客セグメントごとに異なるパターンのジャーニーを作成すること
  • 顧客が各タッチポイントで抱く思考や感情を予め想定すること
  • 顧客の行動を、実際に真似てみること(例:前述の航空会社のケースでは、実際に予約をしてみる、など)

いかがでしょうか。ジェネシスでは、航空会社におけるカスタマージャーニー構築事例のeBook(日本語版)をご用意していますので、是非ダウンロードの上、ご参照ください。


eBook エミレーツ航空事例 ~カスタマージャーニーをつなぐエグゼクティブ・インタビュー
http://www.genesys.com/jp/about-genesys/resources/emirates


当ブログは、以下の記事をもとに編集したものとなります。
http://blog.genesys.com/best-practices-for-an-omnichannel-customer-experience/

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