eir社のオムニチャネル部門トップが語る、パーソナライズされたセルフサービス

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幼虫から蝶への変貌幼虫から蝶に成長するのと同様に、従来型のコンタクトセンターを オムニチャネル対応のエンゲージメントセンターに完全に変革するには、ある程度期間が必要になります。変革の結果、幼虫と蝶が全く違うように、コンタクトセンターにおけるお客様とのインタラクションがマルチモーダルになることで、真のオムニチャネル体験が実現されます。

コンタクトセンター業界に長年関わってきた方々は、過去10年間の消費者スタイルの変化を目の当たりにしてきたはずです。様々なデジタルチャネルにおいて、消費者がますますセルフサービスに傾注していること、さらには、パーソナライズされたオプションへの需要が急速に高まっていることにもお気付きでしょう。

この変遷を顕著に表している実例として、アイルランドの大手電気通信事業者、eir(エア)(旧Eircom/エアコム)のオムニチャネル部門長であるジョン・ラッシュ(John Lush)氏が挙げられます。現在ラッシュ氏のチームは、従来のコンタクトセンターには存在しなかった、新しいお客様とのコミュニケーションのスタイルづくりに日常的に取り組んでいます。

ラッシュ氏は同社のIVRマネージャー時代に、ジェネシスのパーソナライゼーション・ソリューションを導入した立役者のうちの一人です。初期の段階でこのソリューションが持つ圧倒的なメリットを確信したラッシュ氏は、「セルフサービスをパーソナライズする」というアイデアを強く支持しました。画一的なアプローチではなく、顧客プロファイルと問い合わせ内容の文脈に基づいたパーソナライゼーションを実現することで、お客様一人ひとりに応じた、より優れた手厚いセルフサービスのオプションを提供できます。この「個客」対応のメリットは、ラッシュ氏が描くコンタクトセンターの将来像に合致するものでした。

このようなeir社のアプローチにより、パーソナライズ・オプションを提供した場合にお客様がセルフサービスを選択する割合が、2倍に上昇しました。パーソナライゼーション機能により、お客様に最も関連性の高いオプションを提供したことで、お客様自身が情報を繰り返す手間が減ったことから、必然的にネットプロモータースコア(NPS)が上昇しました。NPSの改善は、より優れたカスタマーエクスペリエンスと直接的な相関関係がありました。

今日、生活密着性が高くより使いやすいという理由で、お客様はますますデジタルチャネルを優先する傾向にあります。お客様は手間をかけずに思い通りに事が運ぶことを期待していますが、チャットやWeb、スマホだけで問い合わせの解決や処理完了ができない場合には、不満が残ります。したがってオムニチャネルマネージャーは、場所や時間を問わず、お客様に優れたサービスを常に提供できるよう、戦略をたてることが重要です。セルフサービスで完結可能な取引の自動化、電話チャネルでのパーソナライズした体験の提供、ゼーション、IVRを補完する有人アシストサービスの改善などが、ソリューション最適化への鍵となります。

音声セルフサービスのパーソナライゼーション を実装、運用して分かったことですが、ここでのノウハウは、他のチャネルにも比較的簡単に適用することができます。まずは、カスタマージャーニーのマッピングツールを用意してください。全体を俯瞰しながら作業可能なツールを使うことで、より効果的な設計および継続的な最適化が可能となります。サービスプロセスの定義が決定すれば、それをすべてのチャネルで利用することができます。

このアプローチにより、ひとつのチームだけでセルフサービスを管理できるようになります。電話、チャット、テキストメッセージ、ソーシャル、Web、アプリなど、チャネルの種類を問わず、ビジネスユーザーがカスタマーエクスペリエンスに対する責任を担うことができます。オムニチャネル体験において、統合は非常に重要な要素です。音声とデジタルチャネルのセルフサービスが独立した個別管理ではなく、統合管理・構築されれば、お客様は単純なやり取りについてはセルフサービスを利用し、より複雑な問題については担当者が対応する対話に簡単に移行することができるようになるのです。

このオムニチャネル・ワークフローの重要性およびパーソナライゼーションの必要性を、多くの企業は認識し始めています。パーソナライズされた体験を提供する上で、お客様とのインタラクションを継続的に分析する能力が重要な要素になります。しかしながら、Dimension Data社の2016 Dimension Data Global Contact Centre Benchmark Report によれば、79.4%の企業がいまだにサービスチャネル全体におけるインタラクションの全体像を把握していないようです。分析機能を組み込むことで、PDCAを回しながら顧客体験を改善し、積極的に顧客エンゲージメントを構築することができます。

デジタル体験を提供することで顧客ロイヤリティを高め、良好な関係性を構築することが可能になります。オムニチャネル部門リーダーのもと、オムニチャネル戦略の策定、設計、分析、管理の一連の業務に取り組む体制を敷いているセンターは、まさにこのオムニチャネル化を遂行することで、より優れた競争上の優位性を確立しながら、多彩な輝きを備えたオムニチャネル戦略を展開できるのです。


さらに「オムニチャネル・顧客サービスを入門編から勉強したい!」というかた向けに、6つのベストプラクティスで理解する、ガイドブックをご紹介します。

コンタクトセンター管理者向けオムニチャネルCXへの移行ガイドブック

http://www.genesys.com/jp/about-genesys/resources/acd2016-survival-guide

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