オムニチャネルの実現に必要な企業文化の改革

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企業文化の改革とオムニチャネル・エンゲージメントセンター従来のコンタクトセンターをオムニチャネル対応のエンゲージメントセンターに成功裏に変革するには、あらゆるチャネルにおけるお客様とのやりとりとカスタマージャーニーを、一貫性を保持しながら適切に管理が可能な技術が必要です。しかしながらこれは複数部門のシステムが関わってくるため、全体最適の視点で全社的な企業文化を変革する、ということを意味します。言い換えれば、お客様にとって快適なカスタマーエクスペリエンス(CX)を提供できるように、トップダウンによる統一目標が必要であるということです。

現在、コンタクトセンターは平均して9種類のコンタクトチャネルを持つと言われていますが、トップダウンによる、部門横断型のオムニチャネル・エンゲージメントをサポートすることは、時流に合った、影響力の高い決定事項と言えます。そうすることで、全社で共通したCX目標に各部門が沿うことができます。ところで、企業の全体的な成功という点で、CXがどれだけ重要な役割を果たしているかご存知でしょうか? Dimension Data社の2016 Global Contact Centre Benchmarking Report(英語版)によれば、82.5もの企業がCXを「競争力のある差別化要因」として認識しており、さらにはそのうちの77.5%がCXを「自社の最も重要な戦略的パフォーマンス指標」として特定しています。

デジタルへの挑戦

オムニチャネルアプローチのサポートにおいては、デジタルエンゲージメントが基本的な検討事項となります。お客様とのコミュニケーション手段では、デジタルによる対話がすでに全体の40%以上を占めており、カスタマーサービス・チャネルという点では、モバイルアプリがその第一選択肢となっています。このような今日の複雑なマルチチャネルのカスタマージャーニーを効果的に管理することが、オムニチャネルアプローチの第一歩となります。

自社のCX戦略を実行に移すとき、自社目標を満たし目的に合ったシステムを探すのは言うまでもなく、さらには自社の目標から外れているプロセスやシステムを特定し、修正する必要があります。そのためには、まず現在のコンタクトセンターの運用状況を綿密に調査する必要があります。同時に、CXという側面では複数の部門が相互に関係しているため、全社的な視点からオムニチャネル・エンゲージメントを妨げる可能性のある障害、要因を特定しなければなりません。改革に近い大きなプロジェクトでは、最初の調査、設計段階が非常に重要です。

部門間の障壁との決別


今日、コンタクトセンターが直面している最大の課題の1つは、チャネルの分断(サイロ化)です。チャネルとタッチポイントの分断は、低レベルの顧客体験が生まれやすいだけでなく、担当者の効率が低下すると同時に、ビジネス上の戦略的意思決定を行う上で必要となるデータの取得が不可能だったり、手間がかかりやすくなります。当然ながら、そこから得られる知見には限界があります。

結果的にオムニチャネルのエンゲージメントセンターへの移行を行う企業は、オムニチャネル・エンゲージメントに対応していないコミュニケーション手段や、分断化されている組織や部門の壁を、良い意味で“破壊”することになります。

プロセスの改善


オムニチャネルのエンゲージメントセンター・ソリューションの実力を最大限に発揮するためには、サービスに影響を及ぼすすべてのプロセスを評価することが重要となります。そのためには、まずお客様へのサービス提供における「担当者のプロセス」を評価、査定する必要があります。さらには、コンタクトセンターとマーケティング、製品開発、品質保証、出荷部門などの「部門間のプロセス」を綿密に調査することも必要となります。例えば、担当者がプロモーションや販売に関する最新情報を確実に維持できるようにするには、マーケティング部門とコンタクトセンターで連携が取れていなければなりません。これにより、担当者がお客様の質問に適切に応対できるだけでなく、製品やサービスを効果的にアップセルおよびクロスセルできる機会がもたらされます。

従業員の適格性を確認

お客様とのやり取りは複数のチャネルにわたって発生するため、担当者にはオムニチャネルCXを提供できる様々な種類のスキルやツール(ユニファイドデスクトップなど)が必要となります。しかし、Dimension Data社の最新レポートによれば、ほぼ70%に及ぶ担当者は未だに電話だけに依存しています。お客様の嗜好が常に変化し、オムニチャネルジャーニーの対象者が増えている現状において、エージェントは、複数チャネルからのコンテンツやコンテキスト(文脈)を自動解釈し管理する新しいツールについて学ぶ必要があります。また、顧客中心のサービスを提供するためには、担当者により高い権限を付与することも必要です。これを実現するためには、経営陣がカスタマーサービスの目標としっかりと整合している必要があるのです。

セルフサービスの再定義

今日のお客様の期待に応えるには、セルフサービスが成功の鍵となります。お客様がIVRなどのセルフサービスチャネルを通じて、迅速性や効率性を優先するようになってきたことから、電話手段による対応は年々減少しています。満足度の高いセルフサービスを提供するために、お客様がなぜセルフサービスを使用しているのか、またどのように利用しているのかを把握することが重要です。その“気づき“によって、お客様の真の期待に沿ったCXの戦略を策定することが可能になります。また、チャネル上は区分されがちなセルフサービスと有人アシストサービスですが、これらを統合することで、コンテキスト情報がチャネル間でシームレスに伝達され、エンドツーエンドのカスタマージャーニーが促進されます。

マルチチャネルからオムニチャネル移行の成功事例


当社のオンデマンド版Webセミナー「4 Key Ingredients to Transform Your Contact Center into an Omnichannel Engagement Center(コンタクトセンターをオムニチャネル・エンゲージメントセンターに変革するための4つのポイント)」では、カナダで最も急成長を遂げている大手電気通信事業者「TELUS」が、自社のコンタクトセンターをどのようにオムニチャネルのエンゲージメントセンターに変革したかをご説明します。是非、ご視聴ください。

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http://www.genesys.com/jp/about-genesys/resources/acd2016-survival-guide

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